“中华老字号”化妆品企业的困惑与自救

发布时间: 2024-04-20 19:52:15 |   作者: 安博体育怎么样软件怎么样

  从以上中外“老字号”化妆品看,他们创立基本是在同一的“起跑线”——即同样的时间,形成的时间比较久,历史悠远长久,通常至少都有几十年,甚至一二百年的历史。同样是发源于工业发达的地区(国家):中华“老字号”化妆品主要在江、浙、沪;洋“老字号”化妆品主要在法国、英国、德国、美国、日本等。但是,以上面那些为代表的洋“老字号”化妆品,经过长时间的、艰辛的培育和保护,延续和扩展,演进和创新,最后发展变成全球名牌化妆品、世界名牌。而反观“中华老字号”化妆品品牌(企业),经过100多年的“洗礼”后不但数量少之又少,而且举步艰难、生存困难。

  从市场之间的竞争看,所有的品牌(企业)在发展的过程中都会遇到“技术革命、品牌管理、市场竞争、资本侵略”等这样一些挑战;从产业周期看,所有的品牌(企业)都有形成期、成长期、成熟期、衰老期。然而大部分的洋“老字号”化妆品品牌,他们往往能够“基业长青”,但是“中华老字号”化妆品品牌(企业)却容易未老先衰,更有不少“英年早逝”。

  为什么同是“老字号”,命运却如此不同?“中华老字号”化妆品品牌(企业)“长不了、长不大”的原因是什么呢?

  技术落后,没有技术上的含金量。从宝洁、联合利华等日化跨国“老字号”的书籍资料不难得知,在18世纪末至19世纪末的第一次工业革命时期开始,“中华老字号”化妆品品牌(企业)就慢慢的开始在技术上与洋“老字号”化妆品品牌(企业)拉开了距离。而到了19世纪末到20世纪20年代前以“新能源、新动力”为标志的第二次工业革命,其技术就已经相距千万里,大部分洋“老字号”化妆品品牌(企业)慢慢的变成了知名品牌并确立优势地位。而等到我们的祖国的大门洞开,他们就如洪水般汹涌冲击“中华老字号”化妆品品牌(企业),一时间就溃不成军。

  轻视设计,不会“包装”产品。世界名牌化妆品在产品设计方面呈现四大特点,高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏,独特是世界名牌化妆品的大脑,领先是世界名牌化妆品的性格,文化是世界名牌化妆品的气质。“中华老字号”化妆品虽然有独特的产品、技艺,但是轻视设计,不会“包装”产品,这样就成为没有心脏、大脑、性格、气质的物品,最终只能够是“低档、价廉”的代名词,就没有什么品牌含金量,面对世界级的市场竞争,怎么能够制胜?!

  不懂品牌,品牌管理匮乏。当今市场的竞争,实际是品牌的竞争。1931年,宝洁公司首创了品牌经理制,并在宝洁树立了“将品牌当作一项事业来经营”的信念。此后,品牌经理制开始被众多企业广泛接受和采用。而到了20世纪50年代到80年代中期,品牌管理标准开始建立。但是在“中华老字号”化妆品品牌(企业)中,惟一上海家化比较早有品牌意识,而且在品牌管理上有一定的建树,其他均没什么良好的表现。所以,等到20世纪90年代至今,随着实力品牌和新品牌不断冲击老品牌和衰弱品牌,企业品牌进入购并重组期,大部分“中华老字号”化妆品品牌(企业)就只好“嫁人”或“隐居”。

  没有创新,创新机制差。老字号确实是金字招牌,确实具有“辉煌粲然”的内涵,但老字号都有着无法回避的致命弱点:观念陈旧、体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后,并且大多有人员老化、亏损严重、负债累累的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制,抱守老字号的技术,靠着单一的传统产品做生意,如“谢馥春”的鸭蛋粉、“孔凤春”的鹅蛋粉、“芭蕾”的貂油膏,那么金字招牌必然是黯然失色!

  因此,“中华老字号”化妆品品牌(企业)要想重振雄风,就必须进新创新,包括品牌创新、体制创新,机制创新,人才创新,经营理念创新,产品创新等等。

  随着国家商务部“振兴老字号工程”号角的吹响,“中华老字号”化妆品品牌(企业)也开始了自救、重振的行动!

  刚刚获得中华老字号称号的老牌化妆品企业扬州“谢馥春”开始有新的动作——根据该公司新闻公告:历经两年时间打磨的“谢馥春”厂区规划正式出炉。“谢馥春”将用一年时间筹资500万元,打造一个集文化旅游、产品展销和百姓休闲于一体的中国化妆品博览馆。 “谢馥春”厂区占地10亩,厂房保存比较完整,多为民国期间的古建筑,此次展馆规划将配合扬州东关街的古城改造项目,充分挖掘利用现有建筑和人文资源,以晚清园林风格量身打造。

  2005年起,上海家化实施“美加净”复兴行动,发动“国际包围圈”突围战,欲使之与“六神”能够并驾齐驱,两条腿走路,实现其具备与跨国巨头对线年内成行业领军者、国际化--这就是百年老店的梦想。而2006年获的“中华老字号”称号,应该是百年家化的又一次进军的号角。

  飘影在兼并“孔凤春”后,投入巨资实行“新建生产厂房、更新生产设备、品牌重塑”三大举措,力争在2007年再次申请成功“中华老字号”。通过全新的品牌定位、产品定位、和网络建设、市场推广,中华百年老字号“孔凤春”品牌将有望再次名震天下、成为一颗璀璨明珠。

  “中华老字号”化妆品品牌,毕竟有过“辉煌粲然”的历史,在许多中老年人的记忆深处异常美好与喜欢,其忠爱的程度也非常之高。我们也拭目期待“中华老字号”化妆品品牌的重振与重塑,期望他们也能够象洋“老字号”化妆品品牌一样“基业长青”!

  黄志东,资深营销企划人,荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业,历任中外合资上市公司和大型民企集团公司广告部、市场部、品牌部、策划部(中心)经理、总监,及销售分公司总经理等职务。欢迎与各位探讨、交流,电子邮件: hzd615@12>


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  (2000-07-18, 《销售与市场》杂志社,作者:周志民、卢泰宏)

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