时间: 2024-12-21 22:23:24 | 作者: 清洁类
轰轰烈烈的第22届世界杯赛事已逝去，它所创造的全国观众收视热情 (世界杯64场赛事总毛评点达到575.8，全国观众收看赛事120亿人次以上)，正转化为广告投放企业巨大的商业经济价值。中央电视台开发了大量的广告形式，投放品牌都取得了很明显的广告效果。
为了对赛事期间插播广告进行效果检验，央视市场研究股份有限公司特别设计了赛前和赛后两次调查项目，对5个城市(北京、上海、成都、大连、武汉)9类产品做了充分的市场研究。以下是部分品牌投放中央电视台世界杯广告效果的分析结果。
为了配合其新品“第五季”的强势推出，健力宝更是以3100万元赢得中央电视台世界杯赛事直播独家特约播出的广告资源。无论从健力宝企业自身的市场感受，还是从专业机构的调研数据，都显示出令人惊异的广告效果: 品牌提示知名度在一个月的时间里从3.9%急升至30.5%，品牌偏好度也从29.0%提升到36.1%，尤其在男性、18-25岁年轻人、单身、学生、较高收入受众中提升幅度非常大。可见世界杯赛事广告对于新品牌认知度的提升效果是多么迅猛。
由于软饮料属于快速消费品，消费者的品牌忠诚度低，更容易尝试新的产品，因此第五季知名度和偏好度的迅速提升也将意味着一个庞大消费群的尝试购买，这一点对新的品牌和产品上市之初非常重要。
海王牛初乳是海王集团年初推出的新产品。在世界杯之前、期间、之后，主要以中央电视台世界杯赛事直播宣传片独家特约播出的形式投放这一新产品的广告，在此间20多个保健产品的广告中脱颖而出，一炮打响。多个方面数据显示，花了钱的人海王牛初乳的品牌知晓度和偏好度都有了较明显的上升，说明海王牛初乳的产品和宣传慢慢的开始得到消费者的接受和认可。
世界杯赛事期间果冻类产品的广告投放不是很多，一共才十个左右，而喜之郎就占了三个之多，显示出果冻类产品“龙头”的风范。“喜之郎”、“喜之郎CICI”、“喜之郎水晶之恋”轮番登场，给人留下了比较深刻的印象。作为喜之郎推出的新产品，喜之郎CICI充分抓住世界杯的有利契机，频频露出，表现出利用良好宣传机会，以稳固现有市场为出发点争取更大份额的期望。而后接下来的广告效果分析为这一良好愿望的实现提供了不错的数据支持。
京瓷是一个日本的手机品牌，但在世界杯赛之前，在中国市场的知名度基本上没有，很多人第一次听说这一个名字时，往往以为它是一种陶瓷制品。
是世界杯确立了京瓷在中国消费者中的产品定位和品牌形象。特别是中央电视台世界杯报道中为亿万观众强烈关注的“今日之星”节目版块由京瓷冠名，一举成就了京瓷手机在中国观众中印象最深广告前五名的记忆度。
世界杯赛事期间汽车类产品的广告投放不是很多，而韩国的现代汽车却表现不凡。它借助自己作为世界杯赞助商的身份，广告强调向中国观众传达现代汽车世界级的实力和品质的信息，获得了很突出的效果。调查显示，现代汽车的广告仅次于可口可乐成为中国观众在世界杯期间印象最深广告的第二名。
我们将现有拥有汽车的受众称为已有用户，将未来1年打算购买汽车的用户称为潜在用户。现代汽车则呈现比赛后认知提升的趋势，并且潜在用户上涨的趋势明显。这充分说明赛事期间广告投放对潜在用户的影响更有效或更大。
世界杯赛事期间洗发水类产品在中央电视台的广告投放很密集，共有20多个品牌。风影作为洗发水的一支新军，通过参加中央电视台世界杯广告招标获得宝贵的广告资源，在专业去屑洗发水市场开辟了一个新的局面。
——有关调查显示的结果。这说明，企业把自己的品牌与体育结合，不仅仅具备长期的意义，还能够很快在市场上见效。
不管养生堂承不承认，在农夫山泉温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。养生堂也许并没想这么多，想的只是本身在做着一种健康的产业。农夫山泉出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。但时间和实践将证明，体育是品牌原始积累的最好方式。
——有关媒体针对农夫山泉股份有限公司总经理钟在2000年7月18日北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上的一段很个性的独白“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’”所作的评价。
三精制药以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，而能够得到的收视回报超过了5000万元。更重要的是借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力。
——深圳海王药业集团广告部总经理高锦民对海王在世界杯前与央视一起开发世界杯宣传片特约播出等特殊广告形式所获得的广告效果很满意：从4月1日到7月31日，4个月仅投放1300万元，效果已是有目共睹。
——中体产业股份有限公司董事长魏纪中认为，赞助国际性体育赛事是中国企业实施国际化战略的一个事半功倍的好办法。
为什么在去年北京申奥成功的消息传出后有那么多观众给海尔打电话？因为海尔的庆贺广告喊出了他们的心声，观众不但不像平时那样讨厌广告，而且特别爱看这样的庆贺广告，这对品牌形象的塑造和提升所起的作用是很难用数字去分析的。
——资深媒体专家陈俊良对海尔2001年7月13日申奥直播广告成功的评价。
——中华传媒网总裁刘国基认为，体育营销能轻松实现广告与消费者的深度沟通，从而将其品牌融入到消费的人的日常生活之中去，使其商业信息更为容易得到观众的共鸣和认同。
从无名品牌提升到驰名品牌，从地方品牌提升到全国品牌，从弱势品牌提升到强势品牌，无论您处于成长中的哪一个阶段， 无论您的广告预算是几十万还是几千万，中央电视台广告部都有训练有素的专业技术人员为您量身定做，妥贴安排。
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