面对日化新趋势冲击衣物洗护类细分优化

时间: 2024-02-14 07:49:57 |   作者: 清洁类

  穿衣是人类最早的文化生活之一，工业与文明发展带动了衣物清洁护理行业的进步。

  据弗若斯特沙利文报告数据显示，中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一，2019年，中国家庭清洁护理市场零售额为1108亿元，预计2024年将增长为1677亿元。

  我国衣物清洁护理自主品牌的发展，也能从侧面体现行业的现状与变化趋势。11月18日，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）更新了港交所聆讯后招股书，这在某种程度上预示着其或将成为国内大型日化赴港第一股。蓝月亮的主营三大板块分别是衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品以及家居清洁护理产品。其中，衣物清洁护理产品是主要营收来源，连续3年占比超过87%。

  此次蓝月亮赴港上市，也昭示了“洗衣液第一股”即将诞生。衣物清洁护理界巨擘的抬头，引起了行业的关注与思辨。

  随着消费者日渐增强的健康卫生意识，家庭清洁护理市场规模得到明显增长。2019年底，全国洗衣液市场零售总额增长至272亿元，年均复合增长率为13.1%。其中，线下渠道累计销售洗衣液产品183亿元，大卖场以及超级市场洗衣液产品销售额为123亿元。近年来，受益于中国电子商务平台的发展，线亿元，线%。总体销售额增长的同时，细分使用场景的品类消费增速显著。

  国民的消费心理随着生活水平提升而发生明显的变化，他们对衣物清洁洗护的需求从基础的去污、洗净上升到香氛、除菌、柔顺等细分类目。加上今年疫情的影响，国民更加追求悦己、舒心的消费体验，衣物洗护品类的发展也呈现年轻化、多元化、高端化、体验升级的趋势。

  除了具有去污、柔顺等功效的基础衣物洗涤剂以外，品牌们还研发生产出带有其他附加功效的差异化产品，打造精准投放细分市场的洗涤产业链。

  根据年龄段划分成温和安全的婴幼儿衣物清洁护理产品与满足多样需求的成人产品。根据细分使用场景划分成香氛型、除菌型等功能型产品，如金纺推出新精华系列及新香薰精油系列，分别有3款独特香型；主打家居消毒的威露士推出了抗细菌的衣物除菌液；以香薰香气为概念的衣物洗护品牌卫新，特含国际调香师调制的香薰成分，投入纳米智能分解技术、微胶囊技术等高新科技，在有效去渍的同时增添香氛、防静电等附加功能。依据使用人群划分为节能环保型、便捷型体验产品，立白推出全自动浓缩洗衣粉、源自植物原液浓浆的天然皂液；超能主打天然皂粉；蓝月亮推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液，满足“一泵洗净八件衣服”的低排放环保需求。

  消费者可依据自己需求选择对应的品牌产品。我国衣物清洁护理品牌通过对消费的人的洞察，将细分需求与品牌价值进行融合，加深商品市场渗透率的同时提高品牌知名度。今年的天猫双11家清行业品牌销售TOP10中，中国日化企业蓝月亮与威露士分别位居第2与第6；京东双11衣物清洁TOP10中，中国品牌占据6位。其中，蓝月亮与威露士跻身前三。

  我国洗涤市场历经了从洗衣皂、洗衣粉、到洗衣液、洗衣凝珠和浓缩洗涤剂的变革。

  根据中国洗协统计，液体洗涤剂是目前我国最大的洗涤用品细分市场。《中国洗涤用品行业“十三五”发展规划》中提出，到2020年，浓缩洗衣粉，浓缩洗衣液产量占洗衣粉、液体洗涤剂的总量比重分别达到20%。依目前的数据分析来看，目标差距甚远。

  浓缩洗涤剂是按照洗涤剂国家标准（GB1317-97）生产的浓缩化洗涤剂，和普通洗涤剂相比，其有效增强单位质量洗涤效果的同时，减少非有效化学品和水资源的使用，从而节约运输、仓储，减少排放。更加绿色、高效、节能环保的浓缩洗涤剂是日化行业可持续发展的必然趋势。

  关于液体洗涤剂的浓缩化率调查显示，日本浓缩化率高达98.9%，美国浓缩化率达98.8%，欧洲浓缩化率近80%，韩国达66%，中国仅有4%。中国液体洗涤剂市场占有率为40%。与列国之间的大落差，披露了我国花了钱的人液体洗涤剂及浓缩洗涤剂不够了解，认知不清晰，该市场对消费的人的教育还未渗透到位；研发生产企业该方面的技术没有跟上先进国家的步伐，渠道零售商也对此保留观望态度。总体来说，我国洗涤市场的细分支流还有待完善。但从另一个角度来看，液体洗涤剂和浓缩洗涤剂的市场仍有相当大的潜在增长空间。

  蓝月亮招股书显示，其上市募集的资金拟用于业务扩充、产能设备、洗衣服务、提高品牌知名度、渠道分销、运营资金、研发以及信息技术建设。不难看出，蓝月亮正在调整目前单一的产品结构，致力往科技化、多元化、更优化的产能结构发展。

  近日，全球最大的香精原料研究生产公司芬美意推出行业首款融合了A与调香师创造力的衣物洗护香氛。在用AI生成香氛原型后，调香师在此基础上进行创新，加快新产品开发后的市场投放速度。

  芬美意的新品为我国日化市场带来技术革新的冲击与启迪，对国货品牌来说是挑战亦是机遇。在智能转变发展方式与经济转型的阶段，面对衣物洗护细分化、个性化的市场新趋势，外资企业创新突破、高产能的局面，我国日化企业要用创新与品质打造卓越口碑，形成能与外资抗衡的竞争壁垒，才能在市场占比上取得优势。

  我国洗涤用品生产产业链完整，技术创造新兴事物的能力也在一直在升级，本土品牌的产品市场占有率和知名度也在稳步提升，形成了多元且具有上升空间的格局。产业体系尚未达到理想目标，企业正处在提升改造创造新兴事物的能力、新原料工艺探索开发的信息智能化转型阶段。期待我国日化企业未来能继续挖掘新增长点，推动日化行业的高水平质量的发展。

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